Quando foi que usar chinelo virou sinônimo de brasilidade? Pode colocar na conta da Havaianas o marketing que transformou a escolha do calçado em um estilo de vida mais leve e cheio de personalidade.

Basta entrar no site da marca para ver escancarado o propósito da empresa: espalhar o espírito brasileiro. E eles continuam dizendo que a Havaianas existe para deixar o dia a dia das pessoas mais leve, colorido e, claro, confortável. Sendo que, para a marca, o conforto vai muito além do físico, onde cada chinelo simboliza a própria liberdade (da cabeça aos pés).

Já deu para sacar que hoje o nosso papo envolve branding e posicionamento de marca, né? Mas eu vou além: prepare-se para descobrir como a marca de chinelos mais famosa do mundo cria conteúdo para mais de 3,3 milhões de pessoas no Instagram – e como essas estratégias podem ser usadas no seu perfil. Bora?

Inspiração japonesa

Tudo começou em 1962 quando a Alpargatas decidiu criar uma linha de calçados de baixo custo usando borracha. É claro que a ideia foi inspirada em algo que já existia: as sandálias japonesas zori (geralmente feitas de palha). Tanto é que a “textura” tão característica das havaianas é uma homenagem às plantações de arroz que também deram vida ao design japonês. A Big Idea do produto era simples: um calçado barato, fácil de ser produzido e que fosse irresistível pelo conforto.

Pézinho no Havaí

Apesar da inspiração oriental, o nome Havaianas é uma referência direta ao Havaí (sim, o estado norte-americano). O objetivo era deixar claro que o produto era ideal para o clima quente e tropical (já prevendo a quebra de objeção por se tratar de um calçado totalmente aberto). Desde o início o produto teve uma boa aceitação do público, mas vale dizer que a Alpargatas investiu em publicidade (inclusive contratando uma kombi que viajava o país oferecendo o “andar mais confortável do mundo”).

Havaianas, as legítimas

Em pouco tempo a Havaianas ganhou o título de “calçado do povo” por conta do preço baixo e alta durabilidade. A partir daí a concorrência cresceu (e os produtos genéricos também, se é que você me entende). Mais uma vez a marca teve que investir, inclusive usando o slogan: Proteja-se das fajutas. Legítimas, só Havaianas – com Chico Anysio à frente dos comerciais. Durante vinte anos a empresa manteve o padrão de solado bicolor (com ênfase na cor branca) e já vendia 80 milhões de unidades por ano.

Chinelo de pobre?

A disputa direta com outras marcas se acirrou, sobretudo com a Grendene e os chinelos Rider. Isso afetou a empresa, que já estava com a corda no pescoço por não poder aumentar a faixa de preço do produto. Foi assim que a Havaianas decidiu mudar: ela criou linhas de produtos diferentes, dentre eles uma linha infantil, novas cores (mantendo o solado bicolor) e solados estampados. Mas o grande salto da marca ainda estava por vir…

Novo Posicionamento

Lembra do solado bicolor (com a parte branca para cima)? Esse estilo não agradava os surfistas, que invertiam suas sandálias para deixá-las coloridas (e diferentes das demais). Esse insight foi o que a Havaianas precisava para criar um produto ainda melhor: as Havaianas Top (totalmente coloridas). Esse foi o gancho que a marca usou para aumentar o preço dos novos produtos e se posicionar perante um novo público (que queria mais do que conforto e preço).

Havaianas todo mundo usa

O novo posicionamento da marca agradou um público diferente e, com isso, o padrão de consumo do produto mudou. Agora, em vez de comprar um par, as pessoas passavam a comprar mais de um (aproveitando as diversas cores do produto). Com o aumento do faturamento a empresa investiu ainda mais em propaganda, inclusive contratando diversos artistas (principalmente estrelas das novelas da Globo). Isso culminou na expansão internacional da marca, impulsionadas pela linha de havaianas da Copa (com a bandeirinha brasileira estampada no produto).