Quem olha o sucesso do Airbnb, muitas vezes se esquece o quanto a empresa ralou para se tornar a marca forte que conhecemos hoje. Por isso, antes de falar sobre uma das estratégias usadas pela empresa para fortalecer o seu branding, vamos voltar no tempo para entender como tudo começou.
A ideia de lucrar com as hospedagens caseiras surgiu dos colegas de quarto Brian Chesky e Joe Gebbia, que precisavam de dinheiro extra para pagar as contas e, para isso, resolveram aproveitar a temporada de eventos na cidade e oferecer um “bed and breakfast” (que significa “cama e café da manhã”, um conceito popular nos Estados Unidos). Como eles não tinham camas, apenas colchões infláveis, resolveram chamar sua acomodação de AirBed & Breakfast (cama de ar e café da manhã, em tradução literal). Pois é, vale destacar que essa ideia de hospedagem simplificada já existia, mas era restrita à pousadas e pensões – para além dos conhecidos hotéis, é claro.
Não foi fácil fazer essa ideia de receber alguém em casa vingar de imediato e, por isso, a empresa precisava correr atrás de recursos para aprimorar a tecnologia usada e aumentar o nível de consciência dos clientes. Nessa época Nathan Blecharczyk já estava envolvido no negócio e, juntos, os três desenvolveram um site que oferecia hospedagens alternativas para quem não conseguia reservar um hotel em 2008.
Com o projeto estruturado, os sócios buscaram investidores que os ajudassem a alavancar esse negócio (que só daria mesmo certo com a adesão de anfitriões, pessoas dispostas a alugar um espaço na sua residência, e pessoas interessadas neste modelo).
Foi então que, em 2009, eles obtiveram ajuda de uma empresa aceleradora de startups chamada Y Combinator. Somando quase 10 mil usuários e 2,5 mil listagens de hospedagens neste ano, a empresa passou a ser reconhecida como Airbnb. Vale mencionar que a empresa é americana e durante a crise de 2008, a oferta de “renda extra” chamou a atenção de inúmeras pessoas que precisavam de uma nova fonte de renda para se sustentar.
Foi aí que ela chamou a atenção de outros investidores, como Greylock Partners e Sequoia Capital. Esse foi o pontapé que a empresa precisava para expandir seus negócios pelo mundo e abrir escritórios em diversos países, dentre eles o Brasil. Em 2021 a empresa tinha um valor de mercado de US$102 bilhões. Mas isso só foi obtido com muito esforço para ensinar as pessoas a usar esse sistema e perder o medo de algo, até então, desconhecido. Uma das estratégias de marketing global da empresa nos ajuda a entender como eles fizeram isso. Quer ver o que foi? Então bora!
Apesar dos destinos de cinema, nem tudo são flores
Apesar do negócio criado pelo Airbnb ser algo genial, não dá para negar que ele incomodou o sistema de hospedagens já existente, o que equivale ao incômodo gerado pela UBER no setor de transportes. Um dos motivos para isso é o pagamento de impostos dos sistemas “tradicionais”, que não acontecem no Airbnb. É por isso que, em alguns países e cidades, existem restrições ao uso da Plataforma. Em Paris, por exemplo, os anfitriões só podem disponibilizar hospedagens por até 120 dias por ano. Enquanto isso, no Brasil, não há restrições. Agora, nem tudo são flores…
A empresa passou por crises ao longo dos anos, já que anfitriões e hóspedes tiveram problemas usando a plataforma, envolvendo casos de vandalismo e de violência, como o tiroteio em Orinda, no norte do estado da Califórnia. o que levou a marca a restringir a disponibilidade de “casas de festa” a partir daí. Sabendo dos desafios, a empresa investiu em marketing para aproximar o público-alvo, quer ver?
A estratégia
Em 2019 a empresa desenvolveu uma estratégia de marketing que tinha o objetivo de aumentar a consideração dos clientes pela marca e torná-la seu destino ideal de férias. Não dá para deixar de lado que, no começo, o app não era a primeira opção para quem queria fazer turismo (apenas para quem precisava de “uma cama e um café da manhã” durante as viagens de trabalho). Isso mudou com ajuda de campanhas como essa, que foi detalhada pelo Google. Tudo começou com o levantamento do problema.
Casas únicas espalhadas pelo Brasil
A empresa identificou que toda viagem era composta de três etapas centrais, envolvendo o sonho, o plano e as reservas – sendo que a etapa de planejamento era a que levava entre semanas ou até meses. Para minimizar o tempo até a reserva, o Airbnb decidiu investir em anúncios que aproximam a marca dos clientes. Para isso, as campanhas seriam filmadas com a ajuda dos anfitriões das casas mostrando lares e histórias reais – aumentando a conexão. A plataforma definida pela campanha foi o Youtube por causa do crescente consumo de vídeos, mas também porque as cenas transmitiam a conexão necessária para aumentar a credibilidade da marca e transmitir segurança para o público-alvo.