A série documental da Netflix que leva esse nome nos teletransporta para uma verdadeira aula de marketing, repleta de insights do que fazer e, principalmente, do que não fazer para conquistar a fidelidade dos clientes. Se você não assistiu, recomendo que faça isso, até porque tem uma parte muito interessante sobre criatividade mascarada no meio do enredo (quando a criação do controverso comercial da Pepsi é narrada).

Antes que eu queime largada e conte as pérolas da série, preciso avisar que, daqui pra frente, alguns spoilers serão inevitáveis (até porque estamos falando de uma história real). Alerta feito, vamos começar do início…

A série deixa a rivalidade entre a Coca e a Pepsi, levando as duas marcas a investirem pesado em campanhas publicitárias durante a chamada “Guerra das Colas”. Foi nesse cenário que a Pepsi criou o mote “Geração Pepsi” em busca de aumentar sua participação no mercado, o que custou caro, já que ela contratou um time de celebridades de peso para criar suas propagandas, dentre elas Michael Jackson, Madonna, Spice Girls e Cindy Crawford.

Em meio a tantas ações de marketing de guerrilha, comerciais no Super Bowl e outdoors, a Pepsi teve a brilhante ideia de criar uma campanha de pontos onde as pessoas seriam premiadas por beberem o refrigerante. E foi aí que começou a batalha judicial histórica envolvendo John Leonard e a PepsiCo.

O presente fantasia

Como tornar um programa de troca de pontos em algo realmente interessante, que fugisse do tradicional? Até porque, nessa época, a disputa pelo comercial mais criativo era acirrada entre a Coca e a Pepsi. Tanta pressão levou a equipe de marketing a desenvolver algo único, baseado no conceito do “presente fantasia” de um tradicional catálogo de compras.

Não sei se você sabe, mas nos EUA é muito comum que as marcas enviem catálogos de produtos para seus clientes, o que era ainda mais comum no fim do ano por conta das compras de Natal. Mas o último produto do catálogo, que foi apresentado na série da Netflix, era realmente inesquecível e, por isso mesmo, era chamado de “presente fantasia”. 

Ele era tão caro que praticamente ninguém poderia comprá-lo (e o detalhe é que, muitas vezes, esse produto nem mesmo estava à venda), estimulando o desejo e a imaginação dos clientes.

E foi essa a inspiração para o polêmico comercial da Pepsi que apresentava um jato militar como o “último prêmio” do catálogo de pontos da marca. A ideia central era ter algo que o dinheiro não comprasse para aumentar o desejo do público, exatamente como o “presente fantasia”. E esse pode ter sido um dos principais erros da Pepsi: colocar um valor no jato muito abaixo do que ele valia (no caso ele poderia ser adquirido por 7 milhões de pontos Pepsi). Fora os outros problemas do comercial, mas logo mais falamos deles.

O que eu não te contei ainda é que os pontos Pepsi podiam ser comprados (isso mesmo). E daria para adquirir um jato de milhões por pouco mais de 708 mil dólares. Ou seja, uma baita furada para a empresa. E um cara descobriu esse furo: John Leonard.

Você vende sonhos (e todo cuidado é pouco)

Leonard pediu ajuda a um amigo (Todd Hoffman) para adquirir os pontos que faltavam para trocar pelo jato Harrier. Todd foi quem assinou o cheque de mais de 700 mil dólares que foi enviado à Pespi pelos correios. Mas a empresa devolveu o cheque alegando que aquilo era uma brincadeira e se recusou a entregar o prêmio, apesar dos dois terem cumprido o regulamento do programa. Diante disso o caso foi parar na justiça e virou uma das maiores lições de marketing da história. Até quando uma propaganda pode ir para chamar a atenção do público? Para ninguém cair nesse erro, separei três perguntas fundamentais que devem ser respondidas antes de rodar uma campanha de marketing,