Se a sua estratégia de posicionamento for baseada no preço que você cobra, você vai viver em um eterno leilão, onde quem dá menos é que sai ganhando. Não existe nada de errado nisso, se esse for o seu jogo, como é o de grandes redes de varejo que vivem fazendo promoção e investindo muita grana em propaganda todo dia. Agora, haja escala para fechar essa conta.
Eu desconfio que esse não é o seu plano, ainda mais se o que você vende não é um produto – e sim um serviço. Bem, agora que a martelada tá dada e você já sacou que marketing digital é uma ferramenta de negócios, ficou fácil te mostrar que o que você deve deixar claro para o público é qual o seu valor – e não o seu preço.
O marketing de luxo sempre trabalhou com algumas premissas muito claras, envolvendo estratégias de: construção de identidade, inspiração, raridade, exclusividade, emoção, experiência do cliente e como tornar uma “não necessidade” em uma necessidade desejada. Calma que eu explico. Vamos pro feijão com arroz?
Falando nele, quando você tá com fome, o que vem na sua mente? É um risoto finalizado com trufas brancas acompanhado de um vinho Domaine Leflaive Montrachet Grand Cru? Talvez não. Se você nem conhece esse vinho certamente ele não é uma necessidade para você. Necessidade mesmo é matar a fome, e poderia ser com ovo. Aqui entra o ponto que a gente precisa entender quando falamos do processo de compra. Ele é muito emocional. E é nisso que o mercado de luxo aposta há muito tempo. Talvez você esteja pensando: mas Portal, minha marca não é de luxo… Ainda assim, a gente tem muito a aprender com essas grifes de luxo sobre como gerar valor, criar o seu próprio mercado e, claro, aumentar a margem de lucro.
Como posicionar a sua marca para atingir o público que você quer
O óbvio é que todo mundo quer atingir o público que paga melhor. Agora, quem é essa galera? Onde moram? Onde vivem?
Vamos inverter a lógica comum e considerar que o melhor público para você é aquele que compra o seu produto. Já que eu vou te mostrar algumas estratégias comparativas de marketing entre marcas, é importante que fique claro que não existe um público “melhor” ou “pior” – e sim a estratégia adequada para cada segmento. O que você precisa ter em mente é que quanto menos você quiser brigar por preço, mais próximo de um mercado exclusivo você precisa estar, porque ali estão as pessoas dispostas a investir mais naquilo que não é meramente essencial.
Avon versus Chanel
A primeira lição nasce do duelo entre duas marcas completamente diferentes, mas que para um desavisado, poderiam vender a mesma coisa: um “perfume”. No entanto, quando falamos do Chanel Nº 5 estamos falando de um perfume com 101 anos de história, assinado pela própria Coco Chanel, que revolucionou a moda mesmo antes de abrir sua primeira loja de alta-costura. Coco foi uma das responsáveis por libertar as mulheres dos espartilhos, criar o tailleur e difundir o uso de calças. Até o seu cabelo curto era o ícone de uma postura “a frente do seu tempo”. A criação do Chanel Nº 5 não foi diferente de nenhuma das suas outras peças: ela fez com que o produto exalasse a sua essência. Não é à toa que é dela a frase: “o perfume anuncia a sua chegada e prolonga a sua saída”. A Chanel nos dá uma aula sobre como vender uma identidade e gerar desejo no público. Quem compra esse perfume quer beber da mesma fonte de confiança, liberdade, autonomia e sucesso de Coco. Em contrapartida quem compra um perfume da Avon escolhe a fragrância por si só. Isso impacta diretamente no valor que o cliente está disposto a pagar por aquele produto, afinal, um Chanel Nº 5 é um ícone, enquanto o Avon Life poderia ser substituído por outro produto semelhante.
